Why Marketers Are Spending Less on Social Media
Un estudio de Moorman y Pauwels muestra que la inversión en redes sociales en EE. UU. ha caído al mínimo en siete años, debido a la falta de alineación estratégica y competencia emergente. Artículo publicado en hbr.org y recomendado por Digital Skills Institute el 15 de noviembre de 2024.
Un reciente estudio llevado a cabo por Christine Moorman y Koen Pauwels ha revelado que la inversión en redes sociales por parte de los líderes de marketing en Estados Unidos ha descendido a su nivel más bajo en siete años. Este fenómeno ha sido analizado en detalle mediante una encuesta bianual que recoge la opinión de aproximadamente 300 ejecutivos del sector del marketing. La investigación sugiere que esta disminución podría deberse a una serie de factores clave, entre los que se incluyen la falta de alineación estratégica, el rendimiento insuficiente de estas estrategias y la competencia emergente de los medios minoristas.
Durante el confinamiento provocado por la pandemia en junio de 2020, las marcas se vieron obligadas a redirigir sus esfuerzos hacia el ámbito digital. En aquel momento, el aumento en el gasto en redes sociales se consideró crucial, dado que las personas pasaban más tiempo conectadas desde casa. Esta situación generó un impulso significativo en la digitalización del marketing. Para 2022, el marketing digital abarcaba la totalidad del gasto de las empresas en muchas ocasiones, alcanzando picos del 57% de los presupuestos de marketing.
El avance de la tecnología de marketing, conocida como Martech, ha jugado un papel esencial en este proceso de digitalización. Se han adoptado nuevas herramientas para automatizar procesos, junto con tecnologías de inteligencia artificial que facilitan la generación de contenido. No obstante, a pesar de estas innovaciones, el interés general por el gasto en redes sociales ha experimentado un notable descenso.
Los motivos de esta tendencia podrían encontrarse en la falta de un ajuste adecuado entre las estrategias de marketing y el entorno cambiante de las redes sociales. La investigación sugiere que las propuestas en redes sociales no siempre han generado los resultados esperados, lo que ha llevado a las empresas a reevaluar sus enfoques. Además, la aparición de nuevos competidores en el ámbito de los medios minoristas ha intensificado la competencia, empujando a los ejecutivos a reconsiderar la inversión en redes sociales como una de sus prioridades principales.
Para abordar estos desafíos, los investigadores han propuesto varias estrategias que podrían ayudar a los profesionales del marketing a maximizar el valor de las redes sociales. Entre ellas, se destaca el uso de la inteligencia artificial generativa (Gen AI) como una herramienta valiosa para ajustar y realinear las estrategias de marketing con los objetivos empresariales actuales. Esta tecnología no solo ofrece mayor inmediatez en la interacción con los consumidores, sino que también aporta la capacidad de personalizar y adaptar contenidos de manera más efectiva.
Como parte de la solución, los autores sugieren que los equipos de marketing deben reconsiderar sus enfoques estratégicos en las redes sociales, enfocándose en la personalización y en el valor a largo plazo que estas plataformas pueden ofrecer. En lugar de centrarse únicamente en métricas a corto plazo, las marcas deberían esforzarse por construir relaciones más significativas y duraderas con sus audiencias.
El estudio de Moorman y Pauwels ofrece una perspectiva valiosa sobre la evolución de las estrategias de marketing en la era digital. Aunque el gasto en redes sociales experimenta un declive, la clave para el éxito futuro radica en la capacidad de adaptación y evolución de las estrategias de marketing digital. Las empresas que logren realinear sus estrategias con el entorno digital en constante cambio estarán mejor posicionadas para obtener un valor duradero de sus inversiones en redes sociales y, por ende, en el entorno digital en general.
